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b'O livro Brandscaping\\xa0traz um caso cl\\xe1ssico de conte\\xfado \\xfatil. No in\\xedcio dos anos 2000, um bioqu\\xedmico americano chamado Bob Wagstaff desenvolveu o\\xa0Orabrush, uma escova para a higiene da l\\xedngua. Com o prop\\xf3sito de combater o mau h\\xe1lito, ele ofereceu sua cria\\xe7\\xe3o a grandes marcas, como Oral-B, mas n\\xe3o teve sucesso. Decidiu, ent\\xe3o, seguir por conta pr\\xf3pria. Em uma de suas tentativas, investiu US$ 50 mil em informerciais. O resultado foi desastroso \\u2014 ele vendeu apenas 100 escovas.

Em 2009, quando o invento parecia fadado ao fracasso,\\xa0Wagstaff se reuniu com um grupo de estudantes de MBA da Universidade de Brigham, em Utah, nos Estados Unidos, e pediu a eles que examinassem seu caso. O resultado da an\\xe1lise n\\xe3o foi nada animador:\\xa092% das pessoas n\\xe3o usariam o Orabrush, conclu\\xedram os alunos.

No entanto, um dos estudantes do MBA chamado Jeffery Harmon\\xa0levantou a m\\xe3o e exp\\xf4s o seguinte racioc\\xednio: se 92% n\\xe3o querem, 8% querem. E 8% correspondem a 24 milh\\xf5es de consumidores nos Estados Unidos. Ao final, sugeriu que\\xa0Wagstaff tentasse inicialmente vender seu produto n\\xe3o em lojas f\\xedsicas, mas pela internet.

Jeffery acabou se envolvendo no neg\\xf3cio. Em setembro daquele ano, Jeffery, seu irm\\xe3o e um amigo criaram um v\\xeddeo e o colocaram no YouTube. Era uma produ\\xe7\\xe3o caseira, mas interessante. O amigo deles se passou por rep\\xf3rter entrevistando pessoas sobre mau h\\xe1lito. Prop\\xf4s, por exemplo um teste simples aos entrevistados: passar uma colher na l\\xedngua e depois cheir\\xe1-la. O odor na colher era o odor do h\\xe1lito. O t\\xedtulo traduzido do v\\xeddeo, que voc\\xea v\\xea abaixo, \\xe9 "Sua boca \\xe9 beij\\xe1vel? Seu h\\xe1lito fede?".



Wagstaff investiu apenas US$ 40 para promover o v\\xeddeo e, com concorr\\xeancia por visibilidade muito menor do que hoje, conseguiu resultados significativos. Em apenas cinco semanas, vendeu 10 mil unidades de Orabrush. Empresas de mais de 40 pa\\xedses come\\xe7aram a se oferecer para revender o produto. E o Walmart de sua regi\\xe3o (Utah) se interessou e come\\xe7ou a vender o produto, mas apenas no estado.

Jeffery ainda n\\xe3o estava satisfeito. Investiu\\xa0US$ 28 em an\\xfancios no Facebook e, na hora de escolher o segmento, focou em funcion\\xe1rios do Walmart. A mensagem era um tanto inusitada:

\\u201cO Walmart precisa de mim! Os funcion\\xe1rios do Walmart t\\xeam mau h\\xe1lito\\u2026 o Walmart precisa da nossa escova. Vai vender mais do que qualquer outra coisa na sua loja.\\u201d

Depois de alguns dias, o escrit\\xf3rio central do Walmart enviou a ele um email dizendo que viu o an\\xfancio e pediu que parasse de veicular o an\\xfancio. Mas n\\xe3o marcou uma reuni\\xe3o, como ele esperava.

A boa not\\xedcia ainda estava por vir. E chegou por email. O Walmart fez a primeira encomenda em \\xe2mbito nacional: 735 mil unidades de Orabrush.

Retirado do livro Brandscaping, cujo resumo traduzido est\\xe1 dispon\\xedvel para download gratuito, o caso Orabrush refor\\xe7a pelo menos dois ensinamentos:

O que essa hist\\xf3ria mostra: o poder de alcance das plataformas digitais, especialmente quando se usa uma comunica\\xe7\\xe3o inusitada e, por vezes, ousada. Claro, hoje, para alcan\\xe7ar o mesmo impacto, \\xe9 preciso investir muito mais do que US$ 60.
O produto precisa ter o seu diferencial.\\xa0Sim, a comunica\\xe7\\xe3o, quando bem feita, \\xe9 capaz de gerar resultados surpreendentes. Mas lembre-se: o marketing n\\xe3o melhora o produto.
O caso Orabrush foi contado tamb\\xe9m na edi\\xe7\\xe3o #008 do podcast Takeaways, com dura\\xe7\\xe3o de 8 minutos.

http://www.takeaways.com.br/002'