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Existem tr\xeas tipos de brand awareness: o antiquado top-of-mind, o quase antiquado frame-of-mind e o moderno friend-of-mine. Essa \xe9 a vis\xe3o que o consultor americano\xa0Jay Baer apresenta em seu livro Youtility, best-seller nos Estados Unidos e refer\xeancia em content marketing.

Vejamos a seguir as tr\xeas abordagens separadamente.

O primeiro tipo \xe9 o top-of-mind awareness, em que o desafio \xe9 vencer a corrida na mente dos consumidores de um determinado segmento. Quando eles estiverem prontos para comprar, pensar\xe3o naquele produto primeiro. Isso, por\xe9m, exige gastos substanciais de publicidade cont\xednua. Por isso, costuma funciona bem para marcas j\xe1 populares.

Quando as pessoas tinham \xe0 disposi\xe7\xe3o apenas algumas grandes redes de televis\xe3o, era f\xe1cil atingir grandes volumes de potenciais consumidores com um \xfanico comercial. Hoje por\xe9m, a t\xe1tica do top-of-mind awareness est\xe1 amea\xe7ada de extin\xe7\xe3o por diversas raz\xf5es. Uma delas \xe9 o fato de que muitos consumidores n\xe3o confiam nas empresas. Tem sido assim h\xe1 pelo menos uma d\xe9cada. Nos Estados Unidos, por exemplo, em 2001 44% das pessoas diziam confiar em empresas. Em 2012, eram 45%.

O segundo \xe9 o frame-of-mind awareness, que, numa tradu\xe7\xe3o livre para o portugu\xeas, seria algo como awareness de estado de esp\xedrito. Consiste em atingir potenciais clientes quando eles estiverem com o \u201cmodo compras\u201d ativado. A id\xe9ia \xe9 se colocar na frente do consumidor exatamente no momento em que ele precisa de um produto ou servi\xe7o. Isso, quando bem feito, funciona muito bem.

Essa t\xe1tica remonta a 1886, quando Reuben H. Donnelley\u2019s produziu a primeira edi\xe7\xe3o das P\xe1ginas Amarelas.

Nos \xfaltimos anos, por\xe9m, textos, \xe1udios, v\xeddeos e outros ativos online substitu\xedram as P\xe1ginas Amarelas pelo inbound marketing. O Hubspot alcunhou o termo em 2006 ap\xf3s lan\xe7ar um software que permite que empresas de m\xe9dio porte executem essas t\xe1ticas com muito mais efici\xeancia.

Em ambos os casos, s\xe3o elas \u2014 as empresas \u2014 que tomam a iniciativa de encontrar o consumidor no momento que elas consideram ideal.

Agora observe essa rela\xe7\xe3o olhando por um outro \xe2ngulo. H\xe1 seguramente uma coisa que voc\xea nunca faz. Voc\xea nunca vai ao Google e digita "estou no mercado para comprar algo. N\xe3o tenho certeza do que. Pode ser qualquer coisa, mesmo. Por favor, me surpreenda".

O frame-of-mind awareness foi muito \xfatil para profissionais de marketing. Isso n\xe3o significa que ele n\xe3o seja mere\xe7a a sua aten\xe7\xe3o \u2014 merece, sim. Mas \xe9 apenas metade do caminho. A partir de agora, precisar\xe1 dividir espa\xe7o com outros elementos que afetam a recomenda\xe7\xe3o e a prefer\xeancia do consumidor.

Em sete anos, o papel dos motores de busca na localiza\xe7\xe3o de sites diminuiu quase 25%. De 2004 a 2011, houve aumento maci\xe7o no n\xfamero de outros meios pelos quais as pessoas recebem sugest\xf5es de sites. O funil de recomenda\xe7\xf5es \u2014 tradicionalmente dominado pelo Google \u2014 agora inclui tamb\xe9m Quora, YouTube, Yahoo! Respostas, ChaCha, Siri, Facebook e outros.

Nesse novo cen\xe1rio, surge uma maneira de fazer marketing, que \xe9 o friend-of-mine awareness \u2014 que em tradu\xe7\xe3o livre seria algo como awareness por um amigo meu. Parte da premissa de que hoje as empresas disputam com pessoas f\xedsicas a aten\xe7\xe3o do p\xfablico que querem atingir. Elas competem com nossos familiares e com os nossos amigos, usando as mesmas ferramentas e tecnologias que eles usam para se comunicar.

Por isso, para voc\xea ter sucesso como marca, seus potenciais clientes devem considerar voc\xea um amigo. Se, na condi\xe7\xe3o de amigo, voc\xea proporcionar a eles um valor real \u2014 praticando Youtility em vez de ficar oferecendo cupons de desconto \u2014, eles v\xe3o retribuir com lealdade o seu gesto. V\xe3o agir da mesma forma como agimos quando recompensamos nossos amigos.

Existem duas maneiras das empresas se destacarem nesse ambiente barulhento e, assim, atingirem seus resultados.

A primeira \xe9 ser incr\xedvel, interessante, humana, maluca, irreverente ou oportuna.

A segunda \xe9 simplesmente parar de tentar ser uma marca fora de s\xe9rie e ser uma marca \xfatil. Isto \xe9 Youtility. As empresas que decidem caminhar por essa vertente s\xe3o seguidas, marcadas e mantidas na tela de favoritos dos dispositivos m\xf3veis das pessoas. Empresas que n\xe3o fazem isso... n\xe3o s\xe3o.

Takeaways

Se descobrirmos um jeito de resolver um problema e facilitar a vida do nosso p\xfablico, ele vai criar um v\xednculo com a nossa marca. Isso talvez n\xe3o gere um retorno imediato em venda, mas certamente vai gerar no longo prazo. Ou porque essa pessoa vai comprar de n\xf3s ou porque ela vai nos recomendar para algu\xe9m. Ou ser\xe1 que voc\xea nunca comprou porque um amigo falou bem de uma marca?

Links:
https://www.sitorsquat.com/
https://www.charmin.com/
http://www.tracto.com.br/resumo/youtility/