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Une marque peut-elle vraiment devenir un media ?

Published: Sept. 26, 2019, 7:45 a.m.

\xc9pisode 256 : Dans un contexte m\xe9diatique et publicitaire d\u2019extr\xeame saturation, les marques ont fait de la cr\xe9ation de leurs propres contenus, un canal de communication prioritaire.

Certaines ont m\xeame l\u2019odieuse pr\xe9tention de devenir des m\xe9dias. Au grand drame de certains m\xe9dias traditionnels\u2026 Mais une marque peut-elle vraiment devenir un media l\xe9gitime ?

Des outils \xe0 perte de vue

En l\u2019espace de 10 ans, l\u2019explosion de outils digitaux a ouvert de nouveaux champs d\u2019expression pour les marques.

Et derni\xe8rement\u2026 le podcast.

Et elles sont nombreuses \xe0 cr\xe9er leurs propres m\xe9dias plut\xf4t qu\u2019uniquement investir dans l\u2019achat d\u2019espace publicitaire en presse \xe9crite, \xe0 la TV ou en ligne.

Elles ont une flop\xe9e d\u2019outils qui leurs permettent de l\u2019\xeatre en tout cas :
Stories Snapchat ou Instagram,
Cha\xeene Youtube,
Blog communautaires,
Billets Linkedin
Podcasts
Newletters
Webzine\u2026

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Attention, la publicit\xe9 native ce n\u2019est pas du Brand content

Le lien parfois complexe entre marque et nouveau m\xe9dia pure player brouille les pistes.

Quand Kombini produit une vid\xe9o pour le compte de la marque H\xe4agen-Dazs, on peut effectivement se poser des questions.

Sauf qu\u2019ici il s\u2019agit de publireportage. De publicit\xe9 native.

Une marque, s\u2019ach\xe8te les services et l\u2019audience d\u2019un media pour raconter son histoire de marque.

C\u2019est tr\xe8s diff\xe9rent. Une marque media cherche \xe0 cr\xe9er sa propre audience.

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Le Brand content et les marques m\xe9dias ce n\u2019est pas nouveau

Contrairement aux id\xe9es re\xe7ues, les marques m\xe9dias ne sont pas n\xe9es avec l\u2019explosion du digital

John Deer et son magazine \xab\xa0The Furrow\xa0\xbb\xa0(Le sillon)

On est en 1895 et c\u2019est le tout premier cas de marque media !
Les \xe9tablissements John Deere lancent un magazine destin\xe9 \xe0 conseiller les clients (les agriculteurs) sur les meilleures m\xe9thodes \xe0 appliquer pour optimiser leur travail et leurs r\xe9coltes.

Et le mieux c\u2019est que le magasine The furrow existe encore aujourd\u2019hui.

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Michelin et son guide

D\xe8s 1900, Michelin cr\xe9e son propre Brand Content. Et nous sommes encore loin des m\xe9dias sociaux. Michelin cr\xe9\xe9 un Guide gastronomique. Le fameux guide Michelin avec ses \xe9toiles et sa couverture rouge.

L\u2019objectif ? Certainement pas de parler de pneus mais plut\xf4t de positionner la marque comme partenaire de la mobilit\xe9 des tous premiers automobilistes.

\xc0 l\xa0\u2018\xe9poque le vendeur de pneumatique cherche \xe0 mettre en avant une des valeurs d\xe9fendus par la marque : La Mobilit\xe9

Il sort alors le fameux guide Michelin, en distribution gratuite, avec toute un tas d\u2019adresse pour trouver du carburant, des restaurants, des lieux \xe0 visiter et on retrouve aussi dedans des plans de certaines villes fran\xe7aise.

C\u2019es un contenu qui est gratuit, qui am\xe8ne de la valeur ajout\xe9e \xe0 un consommateur qui aurait une voiture et donc besoin de bons pneus.

Aujourd\u2019hui difficile d\u2019imaginer m\xe9dia plus l\xe9gitime en mati\xe8re de critique gastronomique !

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Que faut-il a une marque pour devenir un media cr\xe9dible ?

Il ne s\u2019agit pas uniquement de s\u2019approprier et de dupliquer des codes et des techniques de journalistes pour vendre sa camelote.

Un bon Brand content, doit apporter du sens, de l\u2019utilit\xe9 et cr\xe9er du lien.

Ne pas parler de son WHAT mais de son WHY !

Un bon exercice est de revenir aux fondamentaux. Simon Sinek vous explique sa th\xe9orie du "Why, How, What"

La tentation est de plonger sur le "what", le Quoi. L\u2019offre.
Mais pour concevoir un Brand content de qualit\xe9 et transformer sa marque en media il faut partir du "why" : Pourquoi ma marque existe ?

Quelles sont mes convictions, mes valeurs ?

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Ce n\u2019est pas qu\u2019un substitut \xe0 la publicit\xe9 !

Les objectifs et les b\xe9n\xe9fices ne sont pas les m\xeames.

La publicit\xe9 se situe dans la r\xe9p\xe9tition sur un temps court pour inciter et faire acheter. Le contenu de marque s\u2019inscrit dans le temps long avec une relation plus subtile et conversationnelle.

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Les consommateurs font bien le distinguo, entre contenus de marque et m\xe9dias

Soyons clair, et coupons court \xe0 l\u2019\xe9ventuelle antagonisme entre marques et m\xe9dias. Aucune marque n\u2019a pour ambition de concurrencer les m\xe9dias traditionnels. L\u2019id\xe9e est plut\xf4t de coexister avec une proposition de contenu diff\xe9rente et sans doute compl\xe9mentaire.\xa0

En ce qui concerne les audiences, il apparait qu\u2019elles sont tout \xe0 fait capable de distinguer les contenus cr\xe9\xe9s par une marque et ceux diffus\xe9s par les m\xe9dias classiques.

L\u2019\xe9tude \xab\xa0Dimension2019\xa0\xbb de Kantar montre justement que les consommateurs sont particuli\xe8rement exigeants quant au contenu produits par les marques et sanctionne le manque de transparence.

67% d\u2019entre eux estiment important de pouvoir identifier les communications cr\xe9\xe9s et pay\xe9s par des marques.

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Des cases studies de marques mediasExemple avec Leroy merlin et \xab\xa0[du C\xf4t\xe9 de Chez vous][5]\xa0\xbb

C\u2019est une vraie marque media qui a \xe9t\xe9 cr\xe9\xe9 par Leroy Merlin il y a maintenant presque 20 ans.

Initialement c\u2019est un magasin papier distribu\xe9 aux clients mais aussi vendu en kiosque.

C\u2019est devenu un programme court en TV et c\u2019est surtout un dispositif de Brand content en ligne diablement efficace.

Un compte Instagram avec plus de 32k followers,

une page Facebook avec 153k abonn\xe9s.

Un compte Pinterest avec 635k visiteurs uniques par mois

La marque \xab\xa0Du c\xf4t\xe9 de chez vous\xa0\xbb fonctionne comme un vrai m\xe9dia. Elle ne parle pas des promos en magasins, ne propose pas de bons de r\xe9duction.

Mais elle a une promesse : nourrir la cr\xe9ativit\xe9 de ses audiences.

La marque fonctionne d\xe9sormais comme un vrai m\xe9dia traitant de l\u2019habitat, de la d\xe9coration et des tendances autour de la maison. Avec \xe0 la cl\xe9, des communaut\xe9s actives et passionn\xe9es qui puisent inspirations et id\xe9es dans les contenus \xe9dit\xe9s par Leroy Merlin.

Exemple avec Redbull : la marque m\xe9dia des sports extr\xeames

Selon son PDG et fondateur, Dietrich Mateschitz :\xab Red Bull est une entreprise m\xe9dia qui vend notamment des boissons \xe9nerg\xe9tiques ! \xbb.

La marque Red Bull est le parfait exemple de la marque media !

Avec la Red Bull Media House ils ont cr\xe9\xe9 une v\xe9ritable empire m\xe9diatique.

Une Chaine TV internet : Red Bull TV
Un magazine : The Red Bulletin

Ils produisent des contenus autour du sport avec la Formule 1, le ski, le eSport, le Base Jump.

Ils sont aussi devenu un acteur tr\xe8s important de l\u2019industrie de la musique avec la Red Bull Academy ou le Red Bull Music Festival.

Tout \xe7a porter par de fortes communaut\xe9s sur les r\xe9seaux sociaux.

L'exemple avec de Gemmyo et Chalalove

La marque de bijoux Gemmyo a par exemple son propre podcast, mais non pas pour parler de Bijoux, mais pour parler d\u2019amour.

Dans ce podcast on tombe sur des t\xe9moignages de couples qui nous racontent pourquoi et comment ils sont tomb\xe9s amoureux.

Le but du podcast n\u2019est pas de vendre des bijoux mais de d\xe9cortiquer ce qu\u2019est l\u2019Amour.

Pourtant l\u2019Amour doit \xeatre une des premi\xe8res raisons de pourquoi on ach\xe8te un Bijou !

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Le Super Daily est le podcast quotidien sur les r\xe9seaux sociaux. Il est fabriqu\xe9 avec une pluie d'amour par les \xe9quipes de Supernatifs.

Nous sommes une agence social media bas\xe9e \xe0 Lyon. Nous aidons les entreprises \xe0 cr\xe9er des relations durables et rentables avec leurs audiences. Nous inventons, produisons et diffusons des contenus qui engagent vos collaborateurs, vos prospects et vos consommateurs.


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