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Published: May 20, 2019, 8:50 a.m.

\xc9pisode 193 : Une marque a une valeur ! C\u2019est ce qu\u2019on appelle le capital de marque ou la brand equity. Et \xe0 l\u2019\xe8re des r\xe9seaux sociaux, les conversations et les \xe9changes qui s\u2019y tiennent jouent un r\xf4le toujours plus significatif dans la fa\xe7on dont les marques sont per\xe7ues par leurs consommateurs.\xa0Les r\xe9seaux sociaux ont totalement transform\xe9 la fa\xe7on d\u2019envisager le capital d\u2019une marque.

C\u2019est quoi le capital de marque ?

La notion de capital de marque est apparue dans les ann\xe9es 1980 lorsque des op\xe9ration spectaculaires de rachat de marque ont montr\xe9 que la valeur d\u2019une marque ne reposait pas que sur le chiffre d\u2019affaire qu\u2019elle g\xe9n\xe9rait.

Le capital de marque a \xe9t\xe9 d\xe9fini\xe9 par David Aaker en 1991 comme la valeur commerciale que le consommateur place dans un produit ou un service donn\xe9, en fonction de sa propre perception de la marque plut\xf4t que du produit ou du service en lui-m\xeame.

La "brand equity" est la valeur de l'image d'une marque aupr\xe8s de ses consommateurs.

Autrement dit, le capital de marque englobe l'ensemble des assets li\xe9s \xe0 une marque, \xe0 son nom et \xe0 ce qu'elle repr\xe9sente, et qui conf\xe8rent une plus-value (ou une moins-value) \xe0 un produit.

Quelques exemples :

C\u2019est notamment le cas pour des march\xe9s o\xf9 on diff\xe9rencie difficilement les produits sur leurs caract\xe9ristiques propres.

Une paire de baskets est une paire de de baskets. Elle rempl\xeet la m\xeame fonction qu\u2019une autre paire de basket. Pourtant une paire de Nike Air Jordan coute 150 euros quand une paire \xe9quivalente chez go sport ne coute que 35 euros.

Idem avec de nombreuses grandes marques alimentaires distribu\xe9es en GMS. Si je compare un sachet de Babibel avec son \xe9quivalent en MDD, le prix est nettement sup\xe9rieur quand bien m\xeame le go\xfbt et le contenu nutritionnel des deux produits sont pratiquement identiques.

Comment les entreprises \xe9valuent-elles leur capitale de marque avant les r\xe9seaux sociaux ?

Bien souvent les entreprises emploient des techniques classiques d'\xe9tude de march\xe9 pour mesurer leur capital de marque et son \xe9volution : des enqu\xeates, des sondages et des groupes de discussion - ou\xa0focus groups\xa0-.

L'objectif de ces m\xe9thodes est d'interroger les participants sur :

• La visibilit\xe9 et la notori\xe9t\xe9 d'une marque: Avec quelle rapidit\xe9 une marque est-elle associ\xe9e \xe0 un besoin dans l'esprit des interrog\xe9s ? Lorsque les intervenants pensent \xe0 un produit donn\xe9, quelle marque leur vient \xe0 l'esprit ?

• Les valeurs associ\xe9es: Quels sentiments positifs ou n\xe9gatifs sont associ\xe9s \xe0 une certaine marque ? Quelles associations effectuent les participants par rapport \xe0 une marque ? Les intervenants se repr\xe9sentent, par exemple, une marque telle que Dior comme \xe9l\xe9gante, sophistiqu\xe9e et raffin\xe9e.

• La diff\xe9renciation de la marque: D'apr\xe8s les participants, o\xf9 se situent deux marques concurrentes l'une par rapport \xe0 l'autre ? Qu'est-ce qui permet, dans leur esprit, de les diff\xe9rencier ?

• La fid\xe9lit\xe9 du client: Quelle est la probabilit\xe9 qu'un participant s'engage pour une marque plut\xf4t qu'une autre ? Le prix et la disponibilit\xe9 entrent-ils en compte dans cet engagement ?

Ok, mais les focus groupes et autres panels sont biais\xe9s

Les approches traditionnelles telles que les enqu\xeates et autres\xa0focus groups\xa0sont truff\xe9es de biais.

• Les enqu\xeates et les sondages se concentrent uniquement sur l'exp\xe9rience pass\xe9e, conf\xe9rant \xe0 un produit une empreinte statique, \xe0 un moment donn\xe9.

• La partialit\xe9 des observateurs peut pousser les participants vers des id\xe9es pr\xe9con\xe7ues.

• Il est difficile de comparer les r\xe9sultats dans le temps, \xe0 moins qu'une entreprise ne se tourne encore et encore que vers les m\xeames participants.

Aujourd\u2019hui la mesure de la brand equity se passe en direct

La pr\xe9sence des marques sur le web social a fait de la brand equity un \xe9change ininterrompu. Finie la relation \xe9chelonn\xe9e entre les annonces publicitaires et la sortie des produits, le maintien de la brand equity est d\xe9sormais un combat de chaque instant.

Les m\xe9dias sociaux facilitent la diffusion de l'information, ce qui inclut \xe9galement les critiques n\xe9gatives \xe0 l'\xe9gard d'une marque ou d'un produit. L'opinion publique se fa\xe7onne d'autant plus vite que tout le monde est connect\xe9.

Un exemple avec United Airline qui avait pris la d\xe9cision de sortir un passager overbook\xe9 par la force de son avion avait fait un toll\xe9 sur la toile et entach\xe9 de fa\xe7on notable la valeur du capital de la marque.

La d\xe9cision de l'United Airlines de faire descendre un passager d'un vol\xa0

Le capital de marque a l\u2019\xe8re des r\xe9seaux sociaux doit incorporer la notion de \xab\xa0social Proof\xa0\xbb : la preuve sociale

Aujourd\u2019hui, il semble n\xe9cessaire pour les marques et les entreprises de repenser leur d\xe9finition de la brand equity, et notamment la fa\xe7on dont elles b\xe2tissent, entretiennent, voire am\xe9liorent la perception \xe0 leur sujet.

Utiliser le social listening pour \xe9valuer la teneur des conversations

Les conversations sur les m\xe9dias sociaux ont d\xe9sormais un impact r\xe9el et cons\xe9quent sur le business. Les marques doivent donc \xe9largir leur d\xe9finition de la brand equity afin d'y inclure ces discussions

Inclure les conversations tenant lieu sur les m\xe9dias sociaux dans la d\xe9finition de la brand equity offre une repr\xe9sentation enrichie de la perception des marques.

Se d\xe9tacher des sondages et des focus groups pour se tourner vers les outils de social listening.

1. Votre marque est-elle puissante ? L\u2019awareness Quelle est sa visibilit\xe9 en ligne ? Sa pr\xe9sence sociale media est-elle coh\xe9rente ? Suscite-t-elle des discussions ? G\xe9n\xe8re-t-elle de l\u2019int\xe9r\xeat de la part des consommateurs sur les m\xe9dias sociaux ?

2. Votre marque est-elle attractive ? La D\xe9sid\xe9rabilit\xe9 Est-elle per\xe7ue de fa\xe7on positive ? Est-elle expos\xe9e favorablement sur les m\xe9dias sociaux ? Est-ce que les avis clients sont bons ?

3. Votre marque est-elle engageante ? La Proximit\xe9 Communique-t-elle activement avec ses consommateurs et ses adeptes ? Invite-t-elle au partage entre ses communaut\xe9s ?

Pour aller plus loin

Si le sujet vous int\xe9resse et que vous souhaitez creuser davantage dans les logiques de mesure de votre capital social de marque.

Linkfluence propose une m\xe9thodologie tr\xe8s int\xe9ressante :

Un document de recherche sur le r\xf4le du social media dans le capital de marque.
La th\xe8se revient notamment sur le mod\xe8le en nid d\u2019abeille.

Facebook brand lift survey.

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