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Published: Sept. 4, 2020, 8:34 a.m.

Episode 441 : La Redoute, Aigle, Fusalp, Pulco, Il arrive que des marques qu\u2019on pensait mortes, enterr\xe9es, ringardes r\xe9ussissent le miracle de revenir sur le devant de la sc\xe8ne. Un comme back miraculeux qui passe bien souvent par un passage difficile par la case rebranding !

Le rebranding qu\u2019est-ce que c\u2019est ?

Un rebranding, c\u2019est encore mieux qu\u2019un lifting : c\u2019est une op\xe9ration de chirurgie esth\xe9tique pour se forger une nouvelle image.

C\u2019est une op\xe9ration qui peut \xeatre n\xe9cessaire, voire indispensable, dans certains cas :

• pour rebondir quand l\u2019image de la soci\xe9t\xe9 a \xe9t\xe9 s\xe9v\xe8rement endommag\xe9e (suite \xe0 un scandale, notamment) ; France Telecom qui devient Orange suite \xe0 une vague de suicides.

• Quand la marque semble tellement vieillotte qu\u2019elle est plus ringarde que vintage

• Suite \xe0 une fusion ou un d\xe9veloppement important (pour proposer de nouveaux services qui se diff\xe9rencient consid\xe9rablement des pr\xe9c\xe9dents) ;

• Pour s\u2019ouvrir \xe0 l\u2019international. Brocante Lab qui devient Selency.

• Quand l\u2019image que vous renvoyez ne correspond plus \xe0 votre r\xe9alit\xe9.

Le rebranding donc c\u2019est bien plus qu\u2019un nouveau logo. C\u2019est un nouveau d\xe9part qui a des r\xe9percussions imm\xe9diates sur la mati\xe8re dont les marques prennent la parole sur les r\xe9seaux sociaux.

De Fursac

De Fursac : changer son arch\xe9type de marque pour r\xe9pondre \xe0 un changement d\u2019\xe9poque

De Fursac c\u2019est une marque qui a bient\xf4t 50 ans. Il y a encore 5 ou 6 ans en arri\xe8re de Fursac c\u2019\xe9tait cette marque bien old school qui te faisait des costumes de travail ultra classiques deux boutons bleu marine et gris anthracite.

De Fursac c\u2019est une marque qui a longtemps travaill\xe9e son image en s\u2019appuyant sur un arch\xe9type de meneur autoritaire, tout \xe0 fait dans le contr\xf4le et tr\xe8s homme blanc CSP+. Un peu comme Mercedes aujourd\u2019hui.

Si tu regardes les pubs de la marque en 2005, tu as du costume reflets m\xe9tallis\xe9s, des m\xe8ches impeccables et toujours un beaux gosses fils \xe0 papa\u2026 Ca sent la richesse et le pouvoir. Les grosses ficelles de la virilit\xe9 mill\xe9sime ann\xe9e 2000.

Sauf que l\u2019\xe9poque a chang\xe9 et la marque commen\xe7ait \xe0 s\xe9rieusement sentir la naphtaline.

Il y a bien souvent une trilogie magique dans la refonte d\u2019une marque : une prise de conscience en interne, un retour de ce que pense le consommateur et un \u0153il neuf.

C\xf4t\xe9 collection, l\u2019oeil neuf il est arriv\xe9 par le designer fran\xe7ais Romain Kremer. Il a repositionn\xe9 la marque dans son \xe9poque. Rapport\xe9 du casual, du cool et puis aussi un c\xf4t\xe9 Arty. Il s\u2019est aussi appuy\xe9 sur un directeur artistique star Nicolas Santos qui a rapport\xe9 une grosse recherche cr\xe9ative autour de la notion de collage.

En gros c\xf4t\xe9 r\xe9f\xe9rence on est pass\xe9 de Don Drapper de Mad Men \xe0 Etienne Daho.

Si vous jetez un coup d\u2019oeil au feed Instagram de la marque, c\u2019est aujourd\u2019hui \xe0 des ann\xe9es lumi\xe8res de l\u2019angle historique da la marque. Plus du tout bureau \xe0 La D\xe9fense mais tr\xe8s lifestyle en Camargue.

Les piliers de contenu de la marque sont tr\xe8s clair :

• L\u2019h\xe9ritage avec des clins d\u2019oeil cr\xe9atif \xe0 l\u2019histoire de la marque
• L\u2019Art avec un post sur 9 mettant en avant une oeuvre d\u2019Art : une peinture de soulage, un tableau de David Hockney.
• Et \xe9videmment la collection

C\xf4t\xe9 social media la marque a aussi invent\xe9 pas mal de choses tr\xe8s cools.

• Une s\xe9rie de playslist disponibels sur Spotify.
• Des campagnes d\u2019influence marketing tourn\xe9e vers un public de 25-30 ans urbains cosmopolites

Et puis il y a eu aussi un podcast. Ca s\u2019appelait \xab Mouiller la chemise \xbb. 10 \xe9pisodes passionnant mettant en avant des femmes et hommes entrepreneurs qui mouillent la chemise. Super int\xe9ressante t peut-\xeatre l\u2019un des premiers podcast de marque fran\xe7ais.

De Covoiturage.fr \xe0 BlaBlaCar !

Et oui on l\u2019oublie mais BlaBlaCar n\u2019a pas toujours \xe9t\xe9 BlaBlaCar !

Si aujourd\u2019hui vous taper encore www.covoiturage.fr vous tombez directement sur le site de BlaBlaCar.

En 2006 la start-up fran\xe7aise est rachet\xe9e par Fr\xe9d\xe9ric Mazzella . Quelques ann\xe9es plus tard il veut d\xe9velopper la plateforme de co-voiturage \xe0 l\u2019international !

Et le nom fait bien trop fran\xe7ais ! Il d\xe9cide donc de lancer un rebranding profond puisqu\u2019ils vont m\xeame changer le nom de la marque : Bla bla + voiture \xe7a fait tr\xe8s simplement BlablaCar et c\u2019est universel !

Et en 2013 l\u2019entreprise fran\xe7aise se transforme donc en BlaBlaCar et change forc\xe9ment son logo, bien qu\u2019il garde le m\xeame code couleur. Il laisse juste tomber le jaune et garde rouge, bleu et vert.

Cependant, ils ne vont pas s\u2019arr\xeater l\xe0, puisqu\u2019en 2019, il d\xe9cide de changer \xe0 nouveaux le logo !

Ils veulent se moderniser, s\u2019imposer comme le r\xe9seaux social du voyageur !

Et du simple Bla Bla Car vert bleu et rouge, ils abandonnent les couleurs pour un BlaBlaCar noir et deux guillemets bleu et noir au dessus !

Aujourd\u2019hui BlaBlaCar utilise ces deux guillemets partout sur les r\xe9seaux sociaux. Notamment en photo de profil !

C\u2019est devenu leur logo, et on voit qu\u2019ils ont voulu s\u2019adapter aussi au social media !

Maison 123 : Changer de nom pour mieux se r\xe9inventer

Est-ce que vous vous souvenez de cette marque 1.2.3. C\u2019est une marque qui a \xe9t\xe9 cr\xe9\xe9e en 1983. Une marque de v\xeatements pour femme un peu m\xe9m\xe8re et pas forc\xe9ment tr\xe8s branch\xe9.

Et bien 1.2.3 s\u2019est compl\xe8tement r\xe9invent\xe9 et \xe0 m\xeame carr\xe9ment chang\xe9 de nom pour devenir Maison 123.

Et qu\u2019est-ce que \xe7a change de changer de nom ? Et bien \xe7a permet de tout changer ou presque.

Nouvelle collection, nouveau positionnement plus transg\xe9n\xe9rationnelle.

Maison 123 se positionne sur la femme active branch\xe9e. A ce titre la marque a redesign\xe9 toutes ces boutiques. Elles forment d\xe9sormais une "maison" avec des canap\xe9s, des coins salons, des biblioth\xe8ques.

Et m\xeame dans certaines d'entre elles, ils ont install\xe9 des espaces de coworking. Oui oui.

Le changement de nom a \xe9t\xe9 aussi l\u2019occasion de rapporter un nouveau brand purpose tourn\xe9 vers l\u2019\xe9co-responsabilit\xe9.

Le directeur marketing de la marque Jean-Claude Mathias explique que : "L'industrie de la mode compte parmi les plus grands pollueurs au monde, il est temps qu'on prenne les choses en main et que l'on pense durable".

Si on plonge sur leur compte Instagram on retrouve notamment ce sujet en fil rouge dans le contenu de marque. En highlight Story il y a notamment des d\xe9fis Eco citoyen autour de ramassage de d\xe9chet sur la plage.

La marque a aussi lanc\xe9 il y a 3 mois une plateforme de vide dressing. Je peux revendre mes produits Maison 123 et leur offrir une seconde vie.

D\xe9cathlon : Quechua, Kipsta, ou Kalenji

Je me souviens que quand on \xe9tait plus jeune, au foot, on voulait pas les chaussure Kipsta, on voulait pas la polaire Quechua, ou les chaussette Kalenji. Franchement c\u2019\xe9tait la honte !

Au fond quand on y pense \xe7a voulait surtout dire qu\u2019on \xe9tait pauvre, qu\u2019on pouvait pas s\u2019acheter les derni\xe8res Nike, Adidas ou m\xeame Reebok !

Mais depuis ces marques de D\xe9cathlon on pris un gros virage, port\xe9es par une culture urbaine et hip hop devenue dominante !

Et aujourd\u2019hui toute la communication de la marque a chang\xe9.

Les ambassadeurs sont les rappeurs les plus populaires de France : Jul ne manque jamais une occasion de porter du Quechua dans ses clips ! Tr\xe8s belle doudoune dans le clip \xab\xa0en Y\xa0\xbb !

SCH pose avec une polaire de la marque sur Instagram !

Zola d\xe9barque en Interview Konbini avec un bonnet Kalenji !

Et la marque va dans ce sens, D\xe9cathlon a partag\xe9 sur les r\xe9seaux sociaux le morceau \xab\xa0Zidane\xa0\xbb de 13 Block, o\xf9 le groupe cite la marque : \xab\xa0Toujours en Quechua\xa0\xbb

Et \xe7a va tr\xe8s loin sur Twitter. La marque Quechua a utilis\xe9 en bio les paroles d\u2019un refrain r\xe9p\xe9tant \xab\xa0J\u2019ai ma Quechua\xa0\xbb x3 !

Et D\xe9cathlon et Quechua ont maintenant tout une ligne \xe9ditoriale autour du rap, avec des citations de rappeur qui parlent de la marque.

Ou encore un super post avec une photo de Jul avec un sac Quechua et en wording : \xab\xa0Jul, premier randonneur de France\xa0\xbb

Et toute la com a chang\xe9, c\u2019est un vrai relooking, dans le sens o\xf9 maintenant les photos des produits en mode lifestyle ne sont plus des instants de camping et de p\xeache, il y en a encore un peu rassurez-vous. Mais on retrouve des photos dans des milieux urbains, qui plaisent \xe0 une autre cible ! Et la marque Decathlon c\u2019est tr\xe8s bien adapt\xe9e, tout en restant fid\xe8le \xe0 ses valeurs de marque tol\xe9rante, accessible, ouverte, et elle s\u2019est modernis\xe9e, est devenue plus cool !

C\u2019est aussi \xe7a un relooking r\xe9ussit !

Pulco : Se d\xe9p\xeatrer de son histoire pour se r\xe9inventer

Il ya certaines marques qui ont un historique tellement fort qu\u2019il leur colle \xe0 la peau comme jamais et il est impossible de s\u2019en d\xe9petrer.

Si je vous dis : \xab Il fait trop chaud pour travailler. \xbb Forc\xe9ment vous pensez \xe0 Pulco et \xe0 un gars dans un hamac. C\u2019est comme \xe7a c\u2019est inscrit au panth\xe9on de notre m\xe9moire collective.

Un h\xe9ritage qui parfois peut \xeatre v\xe9cue comme un bardot pour une marque qui cherche \xe0 rajeunir son image et \xe0 \xe9largir son march\xe9 \xe0 de nouveau consommateur.

Pulco c\u2019est vraiment la boisson que me faisait ma Grand Mere l\u2019\xe9t\xe9 quand il faisait chaud. J\u2019aime le pulse mais je l\u2019aime comme \xe7a, 2 moi par an\u2026

Pendant des ann\xe9es Pulco a travaill\xe9 l\u2019angle de la paresse. Une vraie signature de moins en moins compatible avec sa recherche de nouveau client plus jeune et actifs.

En 2019, Pulco enterre pour de bon ses prises de parole sur la paresse, et tend vers davantage de \u201cnaturalit\xe9\u201c et de transparence.

Avec une nouvelle plateforme de marque : La v\xe9rit\xe9 Citron.
La marque se d\xe9finit maintenant comme une boisson d\xe9shydratante qui n\u2019a rien \xe0 cacher.

Elle mise d\u2019ailleurs sur ses ingr\xe9dients : de l\u2019eau edu citron. On peut pas faire plus simple et finalement dans l\u2019\xe8re du temps.

Je vous invite \xe0 jeter un coup d\u2019oeil au tr\xe8s joli compte Instagram de la marque. Vous allez voir que l\u2019on est tr\xe8s loin de la sieste \xe0 l\u2019ombre avec le Tour de France en arri\xe8re fond.

C\u2019est frais, jeune, \xe7a pep\u2019s. J\u2019adore.

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Nous sommes une agence social media bas\xe9e \xe0 Lyon. Nous aidons les entreprises \xe0 cr\xe9er des relations durables et rentables avec leurs audiences. Nous inventons, produisons et diffusons des contenus qui engagent vos collaborateurs, vos prospects et vos consommateurs.

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