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Published: May 5, 2021, 8:10 a.m.

\xc9pisodes 579 : Dans cet \xe9pisode on va essayer de voir comment on peut \xe9valuer la gravit\xe9 d\u2019une crise digitale !
Le but ici est de sentir arriver une crise et de savoir au mieux l\u2019analyser afin d\u2019 y r\xe9pondre le plus justement possible.
On va aussi prendre quelques exemples de marque qui ont connu ce type de bad buzz.

La r\xe9putation d\u2019une marque est une chose fragile.

Si les r\xe9seaux sociaux peuvent faire des rois et des rennes ils peuvent aussi tr\xe8s vite les faire chuter.

Sur un rien, une blagounette, un bon mot, une rumeur, tout peut tr\xe8s vite d\xe9g\xe9n\xe9rer. Et les r\xe9percussions peuvent \xeatre s\xe9v\xe8res : attaques virulentes, boycott et dans la plus part des cas une image de marque durablement esquint\xe9e.

Savoir g\xe9rer une crise sur les r\xe9seaux sociaux c\u2019est tout un Art.

Il faut \xe9couter le bruit avec beaucoup d\u2019attention, d\xe9tecter les signaux faibles et identifier \xe0 quel moment et avec quel intensit\xe9 r\xe9agir. Surtout il convient de ne pas sur r\xe9agir et de garder la t\xeate froide.

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Dans cette \xe9pisode on va essayer de voir comment on peut \xe9valuer la gravit\xe9 d\u2019une crise digitale !

Le but ici est de sentir arriver une crise et de savoir au mieux l\u2019analyser afin d\u2019 y r\xe9pondre le plus justement possible.

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C\u2019est la crise ? Pas de panique et surtout beaucoup de m\xe9thode

Une m\xe9thodologie de gestion de crise :

D\xe9tecter la crise

Analyser avec pr\xe9cision son \xe9volution

Identifier \xe0 quel moment il faut r\xe9pondre

R\xe9pondre avec la bonne intensit\xe9

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Comment d\xe9tecter si ma marque est face \xe0 une crise ?

Cela passe principalement par une veille proactive et en temps r\xe9el, qui permet ainsi d\u2019\xe9viter un maximum les crises.

Afin de bien d\xe9tecter une crise en amont et de pouvoir surveiller si elle devient v\xe9ritablement une crise, il faut \xeatre en veille. C\u2019est la veille durant toute l\u2019ann\xe9e qui va permettre d\u2019anticiper les contenus ext\xe9rieurs qui peuvent d\xe9clencher potentiellement une crise.

Veille de marque : Le CM a un r\xf4le strat\xe9gique majeur

C\u2019est notamment pour \xe7a que traiter 100 % des commentaires peut \xeatre salvateur pour d\xe9tecter le d\xe9but d\u2019un quelque chose avant tout le monde !

J\u2019insiste, tout bon CM peut-\xeatre l\u2019\xe9l\xe9ment qui va rep\xe9rer avant tout le monde le d\xe9but de quelque chose.

On peut vous parier que dans n\u2019importe quelle crise il y avait des messages avant-coureurs que vous n\u2019avez pas vu passer car vous n\u2019avez pas \xe9t\xe9 assez bons et pr\xe9cis sur la mod\xe9ration.

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4 indicateurs cl\xe9s pour juger de la gravit\xe9 de la crise

Chaque jour votre marque est confront\xe9e \xe0 de pol\xe9miques et des interactions complexes sur les r\xe9seaux sociaux. \xc7a ne veut pas dire qu\u2019il y a syst\xe9matiquement crise.

On peut utiliser plusieurs indicateurs pour essayer de comprendre si il y a v\xe9ritablement une crise \xe0 g\xe9rer ou alors seulement deux ou trois messages un peu relou.

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Gestion de crise : Regarder l\u2019\xe9volution du volume de messages publi\xe9s au sujet de votre marque

Le premier indicateur \xe0 surveiller : le volume de messages publi\xe9s.

On va surveiller le nombre de messages qui parlent de ce sujet l\xe0 qui sont publi\xe9s sur Internet.

On va donc pouvoir commencer \xe0 s\u2019inqui\xe9ter si il y a un sujet qui commence \xe0 largement augmenter en terme de volume alors qu\u2019il n\u2019y a pas d\u2019op\xe9ration de marketing sur ce sujet de la part de la marque.

Le volume tout seul ne suffit pas.

Il faut aussi r\xe9fl\xe9chir en terme de proportion.

Si vous \xeates habitu\xe9s \xe0 voir 150 000 messages par jour sur Internet qui parlent de vous alors peut-\xeatre que 3000 messages qui parlent de ce sujet l\xe0 ne suffiront pas \xe0 vous inqui\xe9ter.

Alors que 3000 messages qui parlent de vous lorsque vous \xeates une petite marque \xe7a peut \xeatre beaucoup plus inqui\xe9tant.

Conseil : Un outil d\u2019\xe9coute de bruit doit faire partie de votre pack d\u2019outils

De notre c\xf4t\xe9 on utilise Agorapulse qui nous permet de remonter toutes les mentions qui sont faites de la marque sur les r\xe9seaux sociaux. Dans certains cas un outil plus complexes peut-\xeatre utilis\xe9 : Talkwalker ou Brandswatch.

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Autre indicateur cl\xe9 pour juger de la gravit\xe9 d\u2019une crise :

Gestion de crise : Constater l\u2019\xe9volution du champ lexical employ\xe9

Une fois qu\u2019on a d\xe9tect\xe9 un volume de messages publi\xe9s important il faut aussi pouvoir analyser, sonder, quel est le contenu de ses messages.

Et on peut entrer des mots-cl\xe9s, que ce soit dans un syst\xe8me de mod\xe9ration sur les r\xe9seaux sociaux ou sur une \xe9coute de bruit sur Internet.

Si des mots tels que scandale, boycotte, discrimination\u2026 sont employ\xe9s c\u2019est qu\u2019il y a s\xfbrement un probl\xe8me.

Ensuite, chaque type de marque \xe0 certains mots sensibles qui lui sont propres.

Des entreprises pharmaceutiques peuvent faire attention \xe0 des mots tels que \xab mort \xbb ou \xab m\xe9dicaments \xbb associ\xe9s l\u2019un \xe0 l\u2019autre.

Les fast-food vont faire attention \xe0 des termes tels que \xab ob\xe9sit\xe9 \xbb.

Des marques dans la charcuterie vont faire attention \xe0 des mots tels que \xab abattoir \xbb ou \xab vegan \xbb.

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Gestion de crise : Porter une attention aux communaut\xe9s impliqu\xe9es

Une fois qu\u2019on a analys\xe9 le volume de messages publi\xe9s et le champ lexical, normalement on est au courant qu\u2019il y a un probl\xe8me, et on est au courant de quel est ce probl\xe8me.

Il faut maintenant d\xe9terminer par qui est port\xe9 ce probl\xe8me.

C\u2019est l\xe0 qu\u2019il va falloir avoir une lecture tr\xe8s juste. Il faut bien conna\xeetre la marque pour savoir aussi quelle communaut\xe9 peut soulever une crise autour de cette marque.

On va surveiller si certaines grosses pages FB relaient, s\u2019ils parlent de ce probl\xe8me.

Les communaut\xe9s peuvent des influenceurs, des militants ou des activistes et puis \xe9videmment vos clients.

Il faut donc mesurer la taille des communaut\xe9s qui partagent ses buzz. Si une page activistes de 20 000 personnes en parle c\u2019est une chose, mais si du coup cela se propage sur d\u2019autres pages du m\xeame style de plus en plus grosses l\xe0 il peut y avoir un probl\xe8me.

Une petite centaine de commentaires et messages restreints \xe0 une communaut\xe9 d\u2019activistes tr\xe8s pr\xe9cise n\u2019a pas le m\xeame impact si ces pol\xe9miques commence \xe0 d\xe9border dans le mainstream.

Conseil : conna\xeetre les comptes \xab \xe0 risque \xbb qui s\u2019expriment sur votre marque

Il est donc important d\u2019\xeatre capable de d\xe9finir qui sont les lanceurs d\u2019alertes, qui sont les personnes relayant la crise.

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Gestion de crise : D\xe9tecter si la crise est susceptible de devenir mainstream

Le Buzz a t il franchit les limites des communaut\xe9s actives exclusivement en ligne. A-t-il \xe9t\xe9 relay\xe9 par des m\xe9dias ou des journalistes. Si c\u2019est le cas c\u2019est que le sujet est en train de devenir mainstream et l\xe0 \xe7a devient vraiment s\xe9rieux.

Tant que la pol\xe9mique reste sur twitter \xe7a va mais le jour o\xf9 le sujet se retrouver sur 20minutes.fr \xe7a commence \xe0 \xeatre chaud.

Conseil : garder un oeil sur Google Actualit\xe9

Evidemment votre Google Actualit\xe9 est d\u2019ores et d\xe9j\xe0 truff\xe9 d\u2019alertes qui vous remontent toutes les mentions e votre marque ou produit dans les sites d\u2019actualit\xe9 en ligne. Non ? Et bien il faut s\u2019y m\xe8tre !

L\u2019importance aussi d\u2019un Bad buzz peut venir de son relais \xe0 l\u2019\xe9tranger.

Peut-\xeatre qu\u2019en France le probl\xe8me ne va pas trop \xeatre soulev\xe9, mais que dans certains pays \xe0 l\u2019\xe9tranger plus sensible \xe0 la question pos\xe9e, ou la marque se trouvera dans une situation d\xe9licate.
Cette reprise \xe0 l\u2019international est Importante \xe0 surveiller, car elle peut avoir deux enjeux importants :
Premi\xe8rement, si votre marque \xe0 des int\xe9r\xeats \xe0 l\u2019\xe9tranger et dans certains pays o\xf9 la crise apparait cela peut \xeatre probl\xe9matique pour ses ventes.
Deuxi\xe8mement, le fait que cette crise soit reprise \xe0 l\u2019\xe9tranger peut aussi la faire revenir de mani\xe8re plus forte en France.

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Gestion de crise sur les r\xe9seaux sociaux : la cas Evian

Le 13 avril dernier un tweet de la marque \xc9vian a d\xe9clench\xe9 une petite crise digitale.

\xc9vian avait \xe9crit sur Twitter : \xab RT si vous avez d\xe9j\xe0 bu 1L aujourd\u2019hui ! \xbb

C\u2019\xe9tait aussi le premier jour du ramadan o\xf9 les musulmans jeunent du matin jusqu\u2019au soir.

Vous l\u2019avez senti venir, un d\xe9but de crise s\u2019est fait sentir. Pourtant quand on va regarder sous le tweet en question on ne trouve que tr\xe8s peu d\u2019attaques vis-\xe0-vis de la marque et surtout beaucoup de messages bienveillants.

Certains souligne qu\u2019effectivement le timing n\u2019est peut-\xeatre pas le meilleur mais franchement pas non plus de quoi s\u2019alarmer.

Attention, en cherchant bien on trouve quand m\xeame quelques comptes qui traitent \xc9vian d\u2019islamophobe ou qui attaquent frontalement la marque.

Mais non seulement le volume de ces messages restent restreint, mais les personnes qui portent ce message sont aussi des comptes peu identifi\xe9s et qui ne sont pas forc\xe9ment des leaders de quoique ce soit.

Et donc pendant la journ\xe9e cette petite pol\xe9mique \xe9clate.
Si bien que quatre heures plus tard \xc9vian d\xe9cide de pr\xe9senter des excuses : \xab bonsoir, ici la team \xc9vian, d\xe9sol\xe9e pour la maladresse de ce tweet qui n\u2019appelle \xe0 aucune provocation ! \xbb

C\u2019est surtout un message bienveillant et pacificateur

Mais quelque chose qui aurait pu rester franchement tr\xe8s anecdotique, a connu une toute autre r\xe9sonance. Puisque suite aux excuses d\u2019\xc9vian, une autre communaut\xe9 s\u2019est empar\xe9 de cette crise digital.

Ainsi des personnes beaucoup plus influentes et \xe0 la r\xe9sonance plus importante, qui ont notamment acc\xe8s \xe0 des plateaux t\xe9l\xe9, ce soit empar\xe9s de l\u2019affaire.
En effet, on retrouve des personnalit\xe9s politiques d\u2019extr\xeame droite, comme Robert M\xe9nard ou Gilbert Collard qui respectivement vont d\xe9noncer \xab la soumission totale de certains acteurs \xe0 certains musulmans \xbb, ou encore \xab une soumission au terrorisme intellectuelle. \xbb

On voit donc bien l\xe0 l\u2019exemple, d\u2019une crise digitale qui n\u2019en \xe9tait m\xeame pas vraiment une, et qui s\u2019est transform\xe9 en une affaire nationale suite au communiqu\xe9 d\u2019\xc9vian.

Plut\xf4t qu\u2019un communiqu\xe9 comme celui-l\xe0, \xc9vian aurait pu laisser et passer \xe0 autre chose.

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