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Colin Kaepernick et les 30 ans de "Just do it" chez Nike

Published: Sept. 17, 2018, 7:43 a.m.

\xc9pisode 29 : Colin Kaepernick est un quarterback am\xe9ricain qui pour soutenir le mouvement Black Lives Matter avait pos\xe9 un genou au sol durant l'hymne national des \xc9tats-Unis avant chaque match de NFL (National Football League). Geste anti-patriotique pour certains ou geste de r\xe9sistance et d'humanisme pour d'autres, Kaepernick n'a plus de franchise depuis janvier 2017 et ne peux plus jouer au football am\xe9ricains en NFL. Et pourtant Nike a d\xe9cid\xe9 de faire de Colin Kaepernick son \xe9g\xe9rie pour la campagne publicitaire des 30 ans de "Just Do It".

La campagne Just Do It

  • Le 3 septembre 2018, Nike sort une campagne 360 (print, tv, social media)
  • Un tr\xe8s beau visuel, avec une photo en N&B et par dessus un slogan.
  • Le Slogan : \xab\xa0Believe in something even if it means sacrificing everything.\xa0Just
    do it.\xbb
  • M\xeame le visuel est une transgression, un contre pied ! Le visage d'un homme noir (Colin Kaepernick) photographi\xe9 de tr\xe8s pr\xe8s, en noir et blanc. Un visuel tr\xe8s sombre \xe0 l'heure o\xf9 la mode est \xe0 la couleur et la clart\xe9 !

D\xe9ferlement sur les r\xe9seaux sociaux

  • Le post avec l\u2019affiche sur le compte Instagram de Kaepernick monte
    \xe0 plus de 1 135 00 Likes et 70.839 commentaires.
  • La semaine suivant, Nike est mentionn\xe9e 7x plus qu\u2019en temps normal
    sur les r\xe9seaux sociaux. Selon Talkwalker, on parle de 4 millions de
    posts par jour !

Nike flirte avec le Bad Buzz

  • Enorme controverse sur les r\xe9seaux
  • On voit des vid\xe9os appara\xeetre sur Facebook et Twitter o\xf9 des gens brulent leurs chaussures.
  • Des v\xe9t\xe9rans am\xe9ricains montent au cr\xe9nau.
  • Trump aussi s\u2019y met et Tweet sur le sujet.
  • Apparition des hashtags #NikeBoycott\xa0et\xa0#JustDont

Une campagne Clivante

  • \xc9tude Kantar
  • On parle shockvertising. Contraction de Shock et Advertising.

Earned Media Value

  • Kaepernick comme figure de proue offre une visibilit\xe9 forte \xe0 la marque sur une niche de march\xe9 sur laquelle elle subissait sans doute la concurrence de marque comme Adidas et Under Armoor.
  • Kaepernick a gagn\xe9 170.000 followers sur Instagram en une semaine. + 850,000 followers entre Twitter, Instagram\xa0et Facebook en une semaine. + 6 millions d\u2019interactions au global.
  • Kantar Media estime la valeur de la pr\xe9sence social media de Kaepernick pour Nike \xe0 7.6 million de dollars. On parle de Earned Media Value, si Nike avait du acheter l\u2019\xe9quivalence en espace publicitaire.

Une identit\xe9 forte, un ADN de marque

  • ADN de marque au coeur du message "Just Do It"
  • Nike est n\xe9 dans la transgression plus que dans le mainstream. Ces \xe9g\xe9ries ont rapidement \xe9t\xe9 Jordan, Tiger Woods, Serena Williams ou Le Bron James, souvent des personnes issues de milieu d\xe9favoris\xe9 s\u2019opposant \xe0 L\u2019Am\xe9rique blanche de Trump.
  • Avec le succ\xe8s Nike \xe9tait devenu une marque plan\xe9taire mainstream, en faisant ce choix de campagne aujourd'hui Nike revient \xe0 son identit\xe9 de base, forte, ancr\xe9e dans les classes domin\xe9es plus que dominantes et dans la transgression !
  • Cette campagne donne plus de densit\xe9 et d\u2019\xe9paisseur \xe0 la marque ! Quitte \xe0 perdre certains clients elle renforce sa place chez ses clients les plus anciens et dans ceux qui partageraient ses valeurs.

Strat\xe9gie payante

  • Le titre Nike a cl\xf4tur\xe9 en bourse ce vendredi soir 14 septembre \xe0 83,49 soit +0,2% un niveau jamais atteint depuis son introduction en bourse en 1980 ! 5 s\xe9ances en hausse de suite, \xe9conomiquement c\u2019est d\xe9j\xe0 une r\xe9ussite !
  • 31% de vente en plus le lendemain

Du business avant les convictions

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