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Published: March 25, 2020, 9:21 a.m.

\xc9pisode 359 : Le confinement c\u2019est bloquant pour bien des choses, mais sur les r\xe9seaux sociaux, \xe7a peut aussi \xeatre l\u2019occasion de faire les choses diff\xe9remment, de rendre sa marque UTILE.

Il faut maintenir le contact. La situation va durer et il serait dommage pour une marque de faire l'autruche et de couper toutes ses prises de paroles en attendant que \xe7a passe.

Il est vraisemblable que les marques qui auront le mieux accompagn\xe9 leurs clients pendant cette crise seront r\xe9compens\xe9es \xe0 sa sortie.

Oui mais l\xe0 attention, on dit bien maintenir le lien. Ne pas tomber dans l\u2019opportunisme mais se rendre utile.

En quoi une marque peut-elle \xeatre utile \xe0 son public en dehors des produits qu\u2019elle vend ?

Le brand utility existe depuis des d\xe9cennies ou du moins, des marques l\u2019utilisaient d\xe9j\xe0 depuis bien longtemps sans dire son nom. Dans l\u2019\xe8re pr\xe9-Internet, le pionnier est un frenchie. C\u2019est Michelin \xe9videmment, notre fabricant de pneumatique qui \xe9dite le guide Michelin depuis (tenez-vous bien !) \u2026 l\u2019exposition universelle de 1900 !!

La brand utility, c\u2019est mettre le consommateur au coeur de la r\xe9flexion strat\xe9gique

La Brand Utility c\u2019est placer le consommateur, et non plus son produit, au c\u0153ur de sa r\xe9flexion strat\xe9gique. C\u2019est lui proposer de nouveaux services capables de l\u2019engager dans une relation et un attachement durable avec la marque.

*Et pendant la crise du COVID-19 ? *

Occuper et rassurer.

Le pendant inspira\xe8tionnel est moins l\xe0 forc\xe9ment. On en revient \xe0 des choses plus basiques.

De l\u2019importance de connaitre par coeur ses personas ?

Qui sont mes clients ? Que vivent-ils en ce moment ?

Sont-il en famille coinc\xe9s \xe0 la maison. Dans un appartement ? A la campagne ?

Ne pas h\xe9siter aussi \xe0 leur poser la question !

Sondage en story, sur Facebook..

Diff\xe9rents niveaux de brand utility !

Niveau 1 : L\u2019alibi de communication

C\u2019est la bonne id\xe9e pour faire du contenu sur les r\xe9seaux.

Par exemple : Lego cr\xe9e ses chaussons pour \xe9viter de se faire mal aux pieds, il est \xe9vident que cela cr\xe9\xe9 une forme de connivence entre la marque et l\u2019utilisateur, mais tr\xe8s honn\xeatement, il est peu probable qu\u2019un grand nombre d\u2019utilisateurs (mis \xe0 part les fans ultimes) l\u2019utilise au quotidien.

Par exemple encore : Pornhub qui offre un acc\xe8s gratuit \xe0 son service de streaming porno aux italiens confin\xe9s.

Niveau 2 : Le truc vraiment utile

Franprix et Casino mettent en place un num\xe9ro vert pour permettre aux personnes \xe2g\xe9es ou num\xe9riquement pr\xe9caires de se faire livrer gratuitement.

Les marques de food ont \xe9videmment elles aussi une carte \xe0 jouer.

Club Med propose \xe0 ses clients de "puiser dans la malle aux tr\xe9sors de ses G.O. Mini Club" des id\xe9es d'activit\xe9s pour toute la famille. Des activit\xe9s en famille, des playlists \xe0 \xe9couter en famille

Petit Bateau propose des activit\xe9s pour enfants sur son compte Instagram. Plein de super id\xe9es : fabrication de marionnettes, partage de podcast sur la parentalit\xe9, id\xe9es de jeux en appartement\u2026 A d\xe9couvrir dans les stories

Niveau 3 : La brand utility d\u2019utilit\xe9 publique

L\xe0 on va au del\xe0 du lien d\u2019utilit\xe9 pragmatique avec le consommateur ou le client.

Cela rel\xe8ve de l\u2019initiative d\u2019entreprise. Et pas de marque. Ca engage son image vis vis de ses clients mais aussi plus globalement.

La marque de jean fran\xe7ais 1083 qui d\xe9die la production de son atelier aux masques de protection \xe0 destination des personnels soignants. C\u2019est vraiment utile et \xe7a n\u2019emp\xeache pas de raconter la d\xe9marche et de communiquer les r\xe9seaux sociaux. La marque due fait d\u2019ailleurs fort bien sur ses diff\xe9rents comptes.

Ricard qui fait don de 70 000 litres d'alcool au laboratoire Cooper pour fabriquer rapidement du gel hydroalcoolique.

Depuis le 21 mars dernier, Petit Bateau s'est associ\xe9e \xe0 d'autres industriels de l'Aube pour r\xe9aliser des masques de protection. Apr\xe8s avoir pass\xe9 deux jours \xe0 r\xe9unir toutes les mati\xe8res premi\xe8res n\xe9cessaires, la production est lanc\xe9e et les masques seront remis \xe0 l'ARS (Agence R\xe9gionale de Sant\xe9 ndlr) pour qu'elle puisse organiser la distribution selon les besoins.

De nombreuses marques ont en effet d\xe9cid\xe9 d'apporter leur pierre \xe0 l'\xe9difice, m\xeame si leur activit\xe9 ne rel\xe8ve pas du domaine de la sant\xe9. C'est le cas de la fabrication fran\xe7aise et artisanale Le Comptoir de Mathilde. Si toutes leurs boutiques sont ferm\xe9es, le groupe a fait savoir qu'il distribuerait son stock d'oeufs de P\xe2ques, repr\xe9sentant 2,2 tonnes de chocolat,au personnel soignant et aux pharmaciens.

En conclusion, pensez en mode entraide

Les gens se rappelleront des marques qui tenteront de saisir les opportunit\xe9s du contexte dans le but d\u2019augmenter leurs ventes sans prendre en compte ce que vivent leurs consommateurs. Mais ils se souviendront \xe9galement des marques utiles, qui auront agi pour le bien des autres avant tout. Cette relation positive, ancr\xe9e sur des valeurs communes, est ce qui assurera aux marques qui s\u2019engagent dans cette voie une p\xe9rennit\xe9 dans leur relation avec les consommateurs, dans ces temps incertains.

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