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Published: March 18, 2021, 9:31 a.m.

\xc9pisode 554 : Peut-on tout dire quand on d\xe9fend une personnalit\xe9 de marque impertinente ?
Ce matin on d\xe9crypte le Bad Buzz Burger King et la journ\xe9e des droits des femmes.
Et on ouvre une discussion ensemble. A quel moment la provocation et la recherche d\u2019engagement vont trop loin ?

Pour restituer : Twitter c\u2019est le royaume de Burger King

Contrairement \xe0 Facebook et Instagram, o\xf9 les plaisanteries portent g\xe9n\xe9ralement sur les produits et les offres, Twitter est l'endroit o\xf9 Burger King exprime les plus fortement ses opinions, balance sur ses concurrents, et bien s\xfbr passe son audience sur le grill.

Son compte US c'est 1,9 millions d\u2019abonn\xe9s

Son compte Twitter UK c\u2019est 95k abonn\xe9s.

Une analyse men\xe9e par Falcon.io montre aussi l\u2019engagement tr\xe8s fort de la marque sur la plateforme Twitter.

Entre le 1er juin 2019 et le 30 juin 2020.

En un an la marque a publi\xe9 plus de 7500 Tweets et gagn\xe9 80k followers.

Non seulement BK tweet mais il r\xe9pond de fa\xe7on exhaustive aux demandes de sa communaut\xe9.

40% de ses r\xe9ponses se font en moins d'une heure et le temps de r\xe9ponse moyen sur un an est de 13 heures en moyenne tout au long de l'ann\xe9e. Dingue !

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Et soudain Burger King fait un faux pas.

Pour c\xe9l\xe9brer la Journ\xe9e internationale de la femme, Burger King a d\xe9cid\xe9 de faire griller son image de marque avec un tweet de son compte au Royaume-Uni.

\xab La place des femmes est en cuisine. \xbb

Publi\xe9 sous forme de fil de trois tweets, il explique par la suite que la marque lance un programme de bourses pour encourager les employ\xe9es \xe0 poursuivre une carri\xe8re culinaire, dans le but de corriger le ratio hommes-femmes dans l'industrie de la restauration.

Le second message :

\xab sSi elles le veulent bien s\xfbr. Pourtant, seulement 20 % des chefs sont des femmes. Nous avons pour mission de changer le rapport homme-femme dans l\u2019industrie de la restauration en donnant aux employ\xe9s l\u2019opportunit\xe9 de faire une carri\xe8re culinaire.\xa0\xbb

La bourse HER (Helping Equalize Restaurants) de la Fondation Burger King donnera \xe0 deux employ\xe9es une subvention de 25 000 $ chacune \xe0 utiliser pour se former et devenir chef de restaurant.

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La marque s\u2019est expliqu\xe9 sur Twitter en pr\xe9cisant qu\u2019ils avaient imagin\xe9 cette tactique pour attirer l\u2019attention sur leur programme de financement \xe0 l\u2019attention des femmes dans la restauration. Seulement 20% des chefs en cuisine sont des femmes.

Les excuses et explications

L\u2019engagement sur le tweet pol\xe9mique est 500% plus fort que celui sur le programme de formation \xe0 l\u2019attention des femmes.

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Burger King maitrise toutes les astuces de Twitter : c\u2019est le roi du Guerilla Marketing

Retour sur une campagne d\u2019activation de BK en 2019 qui montre a quel point la marque maitrise les codes de Twitter.

En 2019, le compte officiel de Burger King recherchait des influenceurs de haut vol et likait syst\xe9matiquement les publications datant de 2010. Ce comportement \xe9trange a vite fait d\u2019attirer l\u2019attention et de susciter des commentaires sur la plateforme. Pourquoi BK like-t-il des vieux posts comme \xe7a ? Ont il un bot mal r\xe9gl\xe9 ?

Au bout de quelques semaines, Burger King a post\xe9 un tweet reveel expliquant que \xab comme vos vieux tweets, certaines choses de 2010 valent le coup d\u2019\xeatre red\xe9couvert. Avec une photo de leur funnel cake fries. \xbb

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Burger King et la Journ\xe9e des droits des Femmes :

L\xe0 ou c\u2019est rat\xe9

La tactique sous estime le sujet

Le titre accrocheur est simplement une tentative maladroite de transformer un clich\xe9 misogyne en blague, et sape finalement le message que la marque a l'intention de communiquer. Vous auriez du mal \xe0 trouver une marque qui, par exemple, utiliserait un commentaire raciste d\xe9pass\xe9 pour fonder son soutien \xe0 une cause antiraciste.

Ce qui marche sur un support ne marche pas forc\xe9ment partout

Le tweet a \xe9t\xe9 adapt\xe9 d'une annonce pleine page dans le New York Times , cr\xe9\xe9e par l'agence DAVID Miami pour le march\xe9 am\xe9ricain. Sauf que dans la version print, le titre et le contexte sont au m\xeame endroit.

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Au final suppression et excuse

Face a la quantit\xe9 de messages les accusant d\u2019\xeatre misogyne ou alors d\u2019avoir un temps compl\xe8tement d\xe9plac\xe9 pour parler d\u2019un sujet plut\xf4t grave, Burger King a fini par supprimer le tweet en question et publier un message d\u2019excuse.
Dans le quel en plus de dire qu\u2019ils sont d\xe9sol\xe9s, il rappelle que leur objectif \xe9tait d\u2019attirer l\u2019attention sur le fait que seulement 20 % des chefs professionnels dans les cuisines britannique sont des femmes.

Et qu\u2019il souhaitait justement en attribuant des bourses d\u2019\xe9tudes culinaires, aider \xe0 combattre cette injustice.

Il pr\xe9cise ensuite dans un second tweet qu\u2019ils ont d\xe9cid\xe9 de supprimer le tweet original non pas \xe0 cause de ce tweet original mais parce qu\u2019il y avait des commentaires abusif dans le fil et qu\u2019il ne voulait pas laisser cette espace ouvert pour cela.

Doit-on s\u2019excuser ? Doit-on supprimer son tweet ?

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L\u2019importance de la tonalit\xe9 de marque

Votre marque n'est pas un logo, un slogan ou m\xeame un produit. Une marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n'\xeates pas dans la pi\xe8ce. C'est un sentiment, une exp\xe9rience. Les marques ont une personnalit\xe9 et c\u2019est cette personnalit\xe9 qui transpire dans votre tonalit\xe9 de marque.

La tonalit\xe9 de la marque BK : honn\xeate, accessible et impertinente.

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Pendant la crise du COVID Burger King a ajust\xe9 sa tonalit\xe9

Le slogan de Burger King, normalement plac\xe9 au-dessus de la porte de leurs restaurants, \xabHome of the Whopper\xbb a \xe9t\xe9 chang\xe9 en \xabStay Home of the Whopper \xbb.

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Quels enseignements tirer du Bad Buzz Burger King ?

Chaque interaction sur les r\xe9seaux sociaux entre une marque et son public a le potentiel de cr\xe9er une r\xe9action n\xe9gative, mais elle peut aussi \xeatre une opportunit\xe9 d'apprendre et de s'adapter.

Dans le cas de BK. Il y a une prise de risque, une maladresse, et c\u2019est parti en live. Objectivement c\u2019est impossible \xe0 rattraper. Par contre il y a 2 enseignements \xe0 en tirer.

1 - se tenir pr\xeat: si une entreprise prend le risque, elle doit se pr\xe9parer \xe0 l'avance et d\xe9cider d'un moyen de sortir des ennuis.

2 - Tirer des enseignements avec empathie et s\u2019avoir apprendre de ses erreurs.

L'exemple de Winamax en France

Winamax Sport c\u2019est 595k abonn\xe9s !

Bien plus familier

Winamax c\u2019est un ton sur Twitter encore plus familier et vulgaire que ce que pourrait \xeatre Burger King.

Mais si le vocabulaire est tr\xe8s diff\xe9rent, la tonalit\xe9 de la marque est dans le m\xeame esprit.

On retrouve des tweets tr\xe8s provocateurs envers les sportifs, les institutions, les entra\xeeneurs, les clubs etc...

Il y a peu de temps, la marque reprenait une Punchline de PNL, l\u2019\xe9t\xe9 dernier quand le PSG et l\u2019Olympique Lyonnais \xe9taient en demi-finale de Coupe d\u2019Europe. Winamax a alors tweet\xe9 :
\xab On prend l\u2019Europe, on l\u2019encule \xe0 deux \xbb

Forc\xe9ment \xe7a a cr\xe9\xe9 une grosse pol\xe9mique, \xe0 tel point que l\u2019Autorit\xe9 Nationale des Jeux a quand m\xeame du s\xe9vir et rappeler \xe0 Winamax qu\u2019en tant qu\u2019organisme de paris il avait quelques r\xe8gles \xe0 respecter.

Pour le coup, l\u2019histoire est all\xe9e jusqu\u2019\xe0 la Ministre des Sports, Roxana Maracineanu, qui avait qualifi\xe9 ce tweet de \xab\xa0\xe0 vomir\xa0\xbb.

Retour sur l\u2019affaire

Interview du CM de Winamax

Compte Twitter de Gigg\u2019s c\u2019est 59,5K abonn\xe9s !

Une interview du CM de Winamax qui date de 2019, o\xf9 il s\u2019exprime notamment sur cette tonalit\xe9.

Hormis le fait qu\u2019il raconte aussi un petit peu son parcours avant d\u2019arriver chez Winamax et qu'il donne son avis sur la Ligue 1, nous parle de la communication de Winamax sur Twitter.

Il explique que cet \xe9tat d\u2019esprit et cette strat\xe9gie repr\xe9sente tout \xe0 fait l\u2019entreprise Winamax, qui a eu le m\xe9rite d\u2019adopter les codes qu\u2019il pense \xeatre ceux des r\xe9seaux sociaux et surtout de leur cible\xa0.

Il explique d\u2019ailleurs qu\u2019ils n\u2019ont pas de libert\xe9 totale non plus, mais qu\u2019il ne se pose pas de filtre dans son travail. La seule limite quasiment est juridique.

Le ton est piquant mais ils veulent juste rire, il n\u2019y a que de l\u2019amour pas de haine pr\xe9cis Gigg's.

Il revient d\u2019ailleurs sur un \xe9norme Bad Buzz qu\u2019il avait eu avec l\u2019olympique Lyonnais ou Jean-Michel Aulas notamment c\u2019\xe9tait insurger sur les r\xe9seaux sociaux \xe0 son encontre.

Dans tous ces cas les CM sont plut\xf4t prot\xe9g\xe9s par la marque, qui d\xe9fend sa ligne \xe9ditoriale.

Lien vers l\u2019interview

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